‘De duurzame transitie kun je niet in een dag uitvoeren’

‘Michiel Muller: Ervaringen van een serial entrepeneur’ luidt de titel van het eerste boek van deze bedrijfspionier. Het wordt zo zoetjesaan tijd voor een publicatie waarin hij zichzelf environmental, social & governance-entrepeneur mag noemen. De mede– oprichter van online supermarkt Picnic heeft zijn start-up in enkele jaren groot gemaakt met duurzaamheid als een van de speerpunten. Een gesprek met een bevlogen man.

Zijn bedrijf moet niet alleen tijds- en kostenbesparend zijn, maar liefst ook impact hebben. In goede zin, met ecologische en sociale meerwaarde. Dat had wat aanloopjaren nodig. Na binnen ExxonMobil diverse functies te hebben bekleed, van distributie en raffinage tot aan verkoop en brandmanager, stond Michiel Muller (Amstelveen, 1964) aan de wieg van verschillende start-ups, zoals tankstationnetwerk Tango, ANWB-uitdager Route Mobiel en internethuizenveiling Bieden en Wonen. Er volgden nog andere spannende omzwervingen in ondernemersland, totdat hij in 2015 Picnic begon, samen met drie compagnons. Drie jaar later veroverde Picnic ook Duitsland; sinds vorig jaar is Frankrijk medeafzetgebied voor deze onlinesupermarkt. In 2020 belandde het bedrijf bovenaan de ranglijst van LinkedIn’s start-ups-top-tien. Ze noemen hun kindje trots en met recht ‘innovator’ en ‘disruptor’. ‘Het was tot nu toe een beetje opportunistisch Nederland doortrekken’, zegt Muller gekscherend. ‘Zo van: oh daar zien we nog iets leuks. Nou dan doen we dat toch? We zijn gewoon erg enthousiast en ondernemend’ Hij beseft dat het bedrijf fier kan terugkijken op ruim zes jaar ‘leuke dingen doen voor de mensen’, zoals hij dat noemt.

Op ESG-gebied is in die jaren, wellicht half-spelenderwijs, veel bereikt door de internetcowboys met het hart op de goede plek. Inmiddels rijden er 2000 elektrische (dus fijnstof besparende) Picnic-autootjes rond, de grootste elektrische grocery-vloot van Europa. 

Kostenbesparend én duurzaam
Over drie jaar moeten dat er zesduizend zijn. Muller is niettemin tegen verspilling, zowel op de weg als in het schap: ‘Behalve dat we behoorlijk wat autoverkeer richting gewone supermarkt voorkomen, zijn we ook duurzaam dankzij ons zogenaamde “melkboerrondje”. Want wij rijden efficiënt: vaste routes en niet kriskras, dus meer een busmodel dan een taximodel. Bovendien bestelt een klant via onze online shopping-app vóór 22.00 uur, waardoor wij precies weten hoeveel we de volgende dag moeten afleveren. Pas dan gaan de orders naar de bakker, slager en groenteboer. Onze waste is daardoor een tiende van de bevoorradingsketen van een traditionele supermarkt. Kostenbesparend én duurzaam.’

Food miles vermindert Picnic ook door activiteiten op het gebied van vertical farming, in samenwerking met partner PlantLab, die hartje Amsterdam al zijn verse kruiden maakt. ‘We willen geen plantje in Kenia dat tot twee centimeter in de volle zon opgroeit om vervolgens via een vliegtuig naar Nederland hier in een kas te worden bijgemest’, zegt Muller. ‘Bovendien is door extreem korte lijnen met een eigen producent de houdbaarheid van onze zuivel zeven dagen langer dan die van traditionele zuivelproducenten. Daarnaast hebben we eigen legbatterijen voor onze driesterren Beter Leven -eieren.’ Samen met Natuurmonumenten realiseert Picnic sinds eind vorig jaar, om biodiversiteit te promoten, een voedselbos in de buurt van Rotterdam. 

Door extreem korte lijnen met een eigen producent is de houdbaarheid van onze zuivel zeven dagen langer dan die van traditionele zuivelproducenten

Ook op het gebied van verpakkingen is een wereld te winnen. Muller: ‘Wie als traditionele supermarkt Olvarit-appelmoes bestelt, krijgt zes van die potjes in een in plastic verpakt kartonnetje om precies in één rijtje in het schap te kunnen passen. Ook bij ons komen ze binnen in zo’n verpakking, die we er meteen weer afhalen. Tijdrovend en waanzinnig veel verspilling van verpakkingsmateriaal! In onze supply-chain kunnen we er net zo goed vijftig kwijt op één traytje. Producten in onze supply chain staan minder bloot aan allerlei botsingen en gesjouw met rolcontainers, dus de verpakking hoeft ook minder beschermend te zijn. Naast bescherming bieden moeten verpakkingen in het traditionele supermarktschap schreeuwen: Koop mij! Dat is bij ons niet nodig. In Utrecht bouwen we nu een geautomatiseerd fullfilment centre, een apparaat met 250 duizend kratten in een shuttlesysteem. Want we willen leveranciers gaan vragen hun producten in kratten zonder verpakking aan te leveren. Dat scheelt gigantisch veel tijd en geld.‘

Niet lullen maar poetsen
Op sociaal gebied steekt Picnic de nek uit voor zijn werknemers. Als technologiebedrijf is gebruik van data een forte, dus werd Driver Coach ontwikkeld, een interne app om de veelal jonge runners veilig te kunnen laten rijden. Muller: ‘Als onze jongens en meisjes terugkomen van een ritje zien ze meteen op het  mobieltje hun prestaties: hoe hard gaan ze, hoe hard trekken ze op, hoeveel G-krachten krijgen ze bij een rotonde, enzovoort. Daardoor is zo’n tachtig procent van de verkeersincidenten teruggebracht. Die informatie delen we ook met overheden, opdat gemeenten weten welke rotondes onveilig zijn, bijvoorbeeld.’

Maatschappelijke rol
Ook maakt Picnic zich al drie jaar hard voor een sectorbrede cao in de relatief jonge e-commerce-industrie, die binnen afzienbare tijd de grootste retailsector zal zijn, met een navenant aantal werknemers. Niet alleen werknemers in de e-commercesector profiteren, ook voor hun klanten doet het bedrijf graag iets extra’s, en voor de maatschappij in het algemeen. Zo is de Picnic-app via de spraakfunctie toegankelijk voor blinden, haalt het bedrijf in sommige steden bibliotheekboeken thuis op en neemt DHL-retourzendingen mee terug, ‘omdat we toch al in de buurt zijn’. Verder is Picnic ambassadeur van Veilig Verkeer Nederland (MONO-rijden-campagne), werkt samen met de Voedselbank en bekommert zich om mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt, zoals vluchtelingen. Muller: ‘We overleggen nu met de gemeente Enschede, die een soort project heeft voor kleding die mensen weggooien. Die kunnen we natuurlijk ook mee terugnemen en laten recyclen, net als andere dingen, zoals oude snoertjes. Daar zit veel materiaal bij wat goed bruikbaar is.’

Als technologiebedrijf is doormeten een forte, dus werd driver coach ontwikkeld, een interne app om de veelal jonge runners veilig te kunnen laten rijden

Picnic staat volgens hem meer voor ‘laten we het maar doen in plaats van er over te ouwehoeren’. Om die reden is het bedrijf nog niet echt bezig met borstklopperij om zijn goede daden op een protserige website aan de grote klok te hangen of glanzende rapporten met facts & figures de wereld in te slingeren. ‘Ik weet niet of een impact report-
boekje bij ons past, we zijn tenslotte een app-only-bedrijf en willen daarin op een Picnic-manier kunnen groeien’, zegt Muller bedachtzaam. ‘Wij doen dingen op een wijze die bij ons past: ludiek, sympathiek en eigen. Dat is niet uitgekristalliseerd. We trekken mensen van over de hele wereld aan, maar hebben niet zoiets als een diversity- en inclusieafdeling. Hoewel we uiteraard wel continu daarover in dialoog zijn. Zij zien hoe wij vernieuwen en willen daar in meegaan. Wellicht is het ESG-framework een mooie eerste stap. De wijze waarop moet alleen wel voor ons werken.’

De duurzame transitie kun je niet in één dag uitvoeren. In de startperiode wilden we liefst zo snel mogelijk een verpakkingsvrije supermarkt zijn

Online dashboard
Hoe kan met de buitenwereld, waaronder de 750 duizend Picnic-klanten, op nog betekenisvollere wijze worden gecommuniceerd? Hij filosofeert hardop: ‘Misschien kunnen wij, in plaats van eenmaal per jaar te rapporteren, een soort online dashboard ontwikkelen. Daarop kun je bijvoorbeeld lezen: “Het is vandaag hartstikke koud, dus onze autootjes moesten meer opladen, maar gelukkig hebben we deze maand of deze week wel twintig procent meer zonne-energie kunnen gebruiken.” Dat kan op ons laatste scherm in de shopping-app. Dat vermeldt dan niet alleen “Tot morgen” of “Deze week heb je al 14 millimeter regen ontlopen”, maar ook andere informatie. Enfin. We gaan daar nog eens goed over nadenken. En vinden dan een manier die precies bij ons past.’ 

Met impact, dat staat voorop. Big data verzamelen is voor zowel de technology driven company zelf als de rest van de samenleving nuttig, bijvoorbeeld met de klimaatdoelen in het achterhoofd. Picnic zit in de ijskast van zijn klanten en maakt gebruik van de mogelijkheid tot ‘nudging’. Muller: ‘Hoe kunnen we mensen motiveren om gezonder te gaan eten? Kun je niet beter olijfjes uit Italië nemen in plaats van uit Argentinië? In onze app krijgen bepaalde delivery slots een groen blaadje, omdat op die slots ons autootje nog niet helemaal vol zit. En dat rijdt toch. Dus wie op zo’n moment bestelt is goed bezig voor het milieu. Mensen reageren daar graag op. Beïnvloeden kun je dus ook doen met producten met weinig zout of vet.’ Voorzichtigheid is daarbij geboden, weet hij: ‘Als we geen suikerhoudende producten meer zouden verkopen kunnen we wel opdoeken. 
De duurzame transitie kun je niet in één dag uitvoeren. Het zit in ons DNA om een duurzame online supermarkt te zijn. Maar eerst zorgden we voor een interessante propositie voor zoveel mogelijk mensen. Kijk, het is prima als je erin slaagt vijf klanten altijd volledig biologisch te laten eten. Maar meer impact heb je als je bij 500 duizend af en toe een klein beetje bio bezorgt.